雙星鞋業(yè)老總汪海曾經(jīng)感言到：”我就是最好形象代言人！代言人應(yīng)該找誰(shuí)？誰(shuí)是真正的代言人？——應(yīng)該是企業(yè)家。如耐克公司的創(chuàng)始人耐特，松下電視的創(chuàng)始人松下幸之助，這些企業(yè)的創(chuàng)始人、締造者、企業(yè)家就是代言人，只有他們才能保證企業(yè)青春永留�！�
汪總的這席話給寄希望于“捧星”、“吹星”然后“星發(fā)”的企業(yè)提了醒，敲了警鐘。目前，各商家在無(wú)何推廣宣傳良策時(shí)，往往出幾十萬(wàn)、甚至上百萬(wàn)、逾千萬(wàn)邀星代言，國(guó)內(nèi)外文藝、影視、娛樂(lè)熱點(diǎn)人物成為企業(yè)競(jìng)相追逐的對(duì)象，久而久之出現(xiàn)“企業(yè)盲目追星”的怪圈。
“人以群分、物以類(lèi)聚”，通過(guò)“分眾一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)手法，
以“明星”做誘餌吸引一大群的宣傳策略，本無(wú)可厚非，但陳陳相應(yīng)的手法實(shí)在拙劣，難道是想通過(guò)熠熠生輝的影星、歌星吸引消費(fèi)者的眼球？還是想降低高難度個(gè)性化差異性營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的焦慮投機(jī)取巧呢？看似“一星銷(xiāo)遍天下”捧了就靈驗(yàn)的做法，操作簡(jiǎn)單無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)不然！筆者認(rèn)為請(qǐng)明星做代言人有以下的“風(fēng)險(xiǎn)”： 一、容易受眾“惺惺相惜”的嫌疑，代言人拿企業(yè)錢(qián)財(cái)替企業(yè)美言實(shí)屬天經(jīng)地義，然而其并非企業(yè)的名副其實(shí)的“消費(fèi)者”，說(shuō)的好聽(tīng)，實(shí)則 “葉公好龍”。代言的明星若還看得順眼，受眾還愿意掏錢(qián)買(mǎi)“明星產(chǎn)品”，倘若厭惡之極，則企業(yè)的產(chǎn)品再如何好，受眾都會(huì)謹(jǐn)護(hù)其身�？梢�(jiàn)在“邀星”時(shí)，企業(yè)要做好贏得一部分消費(fèi)者、失去另一部分消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備，同時(shí)，還要考慮不邀星會(huì)不會(huì)獲得更多的消費(fèi)者？
二、企業(yè)的產(chǎn)品與明星“一榮俱榮、一損俱損”，影視娛樂(lè)文藝圈是個(gè)“是非圈”，如果明星有個(gè)“閃失”或“三長(zhǎng)兩短”，則其所代言企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)直接受到影響，其帶有極強(qiáng)的“不確定性”，企業(yè)無(wú)法干預(yù)、無(wú)法確保其恒定不變！另者不論實(shí)力派還是偶像派“明星”的壽命都非常有限，而有的企業(yè)則有“百年老店”的基因。短時(shí)利用由自可，長(zhǎng)遠(yuǎn)則不足為信，所謂道不同不足為謀！
三、企業(yè)無(wú)異于花冤枉錢(qián)為明星做嫁衣裳，一言蔽之，企業(yè)發(fā)巨額請(qǐng)巨星所能產(chǎn)生的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如給明星帶來(lái)的好處，“明星”固然在各自的圈子出名了，倘若沒(méi)有企業(yè)的包裝他們也還只是在圈內(nèi)出名，要無(wú)時(shí)無(wú)刻如影隨形深入民心還較為困難，而有了“買(mǎi)家”后情況最大為不同了，只要企業(yè)還有錢(qián)打廣告他們就不會(huì)消失，“圈內(nèi)成名、圈外賺錢(qián)”這可謂是“一石二鳥(niǎo)”，而企業(yè)輕輕松松花大筆大筆的錢(qián)投廣告，星是越捧越紅，而自己的產(chǎn)品卻成了明星的附屬品。沒(méi)明星代言時(shí)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，有星代言時(shí)產(chǎn)品賣(mài)得也很一般！久而久之企業(yè)不再考慮新的宣傳手段，營(yíng)銷(xiāo)不再創(chuàng)新。
鑒于上述，是不是代言人不要請(qǐng)了，錯(cuò)！好的貼切的代言人還是要請(qǐng)，但要請(qǐng)得自然、無(wú)任何的負(fù)擔(dān)！有的產(chǎn)品（如飲料、美容護(hù)膚等日用消費(fèi)品）可以嘗試請(qǐng)外來(lái)的“明星”代言，而認(rèn)為請(qǐng)來(lái)用處不大并不是非得請(qǐng)的則大可不必花那冤枉錢(qián)。不妨試試在企業(yè)內(nèi)部挖掘。不妨請(qǐng)出在企業(yè)威信高、受人尊重、愛(ài)戴、為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的“明星員工”、“優(yōu)秀領(lǐng)導(dǎo)”出任企業(yè)代言人。
據(jù)悉，海信前陣子在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上做的巨幅廣告，代言人都來(lái)自企業(yè)，有海外子公司的總工程師、國(guó)內(nèi)某事業(yè)部的老總，這無(wú)疑再次將以往有過(guò)但沒(méi)能普及開(kāi)來(lái)的“企業(yè)代言人來(lái)自企業(yè)”的命題拋給了大眾�；ㄥX(qián)請(qǐng)明星貴而無(wú)益、大而不當(dāng)，而來(lái)自企業(yè)的員工干部用自己的心血汗水、勤勞智慧澆鑄企業(yè)，是企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者和見(jiàn)證人，由他們以“主人翁”的姿態(tài)來(lái)替企業(yè)代言，更有說(shuō)服力！何必非得要走“星光大道”！
刊登于2005年1月《經(jīng)營(yíng)者》大型財(cái)經(jīng)雜志 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：xbtx007@126.com